Comment donner de la “concrétude” à nos messages ? Dans certains cas, nos décisions nous sembleront plus faciles à prendre si elles sont guidées par les besoins d’individus donnés : nos lecteurs, nos étudiants, nos clients.

Melissa Studzinski, jeune femme de 28 ans originaire du Michigan, a rejoint le groupe General Mills en 2004 pour prendre la direction de la marque Hamburger Helper. Lorsqu’elle a rejoint l’équipe, Hamburger Helper était en perte de vitesse depuis dix ans. Le PDG, exaspéré par ce déclin, annonça que son premier objectif pour 2005 était de faire repartir la marque. Studzinski, dernière arrivée dans l’équipe, était impatiente de relever le défi.

Lors de sa prise de fonction, on lui avait remis trois classeurs ventrus bourrés de données et de statistiques : chiffres de ventes et de volumes, briefs pour les stratégies publicitaires, informations produit et études de marché sur les clients de la marque. Les classeurs étaient difficiles à manipuler, sans parler de digérer leur contenu. Elle les appelait les «classeurs de la mort». Quelques mois plus tard, Studzinski et ses collaborateurs décidèrent de laisser les chiffres de côté et de tenter quelque chose de nouveau. Ils mirent sur pied une série de visites de membres de l’équipe Hamburger Helper – collaborateurs marketing, publicité et R&D – au domicile de consommateurs. Leur projet, baptisé «Sur le bout des doigts , avait pour objectif de mieux connaître les clients de la marque.

(suite…)