idées qui collent


[Extrait] La semaine de 4 heures, T.Ferriss
Plus vous offrez d’options, plus vous créez d’indécision.

Extrait de « La semaine de 4 heures » de Tim Ferriss  : quelques idées pour s’affranchir de l’indécision du client.

Joe Sugarman est un génie du marketing. Il a un jour été engagé pour concevoir une publicité pour un ligne de montres. Le fabricant voulait présenter 9 montres différentes dans la publicité et Joe, lui, conseillait de n’en montrer qu’une seule. Le client a insisté et Joe lui a proposé de faire les deux publicités et de les tester dans le même numéro du Wall Street Journal. Résultat ? L’offre ne présentant qu’une montre a généré 6 fois plus de ventes que l’offre avec les 9 montres.

Henry Ford a dit, en parlant de sa Ford Model-T, la voiture la plus vendue de tous les temps : « Le client peut avoir toutes les couleurs qu’il veut pourvu que ce soit du noir ».  Servir le client consiste à fournir un produit excellent à un prix acceptable et à résoudre les problèmes qui en sont (colis égarés, échanges, remboursements, etc.) le plus rapidement possible. Point.

Voici 3 questions magiques lorsque les gens refusent de céder :

  • Qu’aurais-je besoin de faire pour [résultat souhaité] ?
  • Dans quelles circonstances avez-vous [résultat souhaité] ?
  • Avez-vous déjà fait une exception ? // Je suis certain que vous avez déjà fait une exception, je me trompe ? Et que la réponse soit oui ou non, demandez Pourquoi ?

[Source : La semaine de 4 heures, Timothy Ferris]


Ces idées qui collent

Les deux frères Chip & Dan Heath ont réfléchi à ce qui fait qu’une idée adhère (est écoutée, mémorisée et perpétrée). Six principes doivent guider ceux qui cherchent à faire passer leur message, et contrecarrer la « malédiction du savoir ». Autrement dit, le fait que nous tenions pour évidents les messages que nous voulons faire passer !

La liste des « Six Principes »
est un outil idéal pour comprendre et gérer les problèmes de communication.

[Source : Chip & Dan Heath
« Ces idées qui collent : Pourquoi certaines idées survivent et d’autres meurent »]


Les bonnes histoire font agir les gens

Six principes doivent guider ceux qui cherchent à faire passer leur message, et contrecarrer la « malédiction du savoir ». Autrement dit, le fait que nous tenions pour évidents les messages que nous voulons faire passer ! [Lire l’introduction]

6. Une histoire.

Les bonnes histoires font agir les gens, elle les implique par identification aux personnages. Elles permettent de simuler une situation, un problème, et le cheminement parcouru pour le résoudre. Certaines histoires nous inspirent. Ces histoires-tremplin aide à percevoir comment un problème peut évoluer. Elles fonctionnent sur 3 modèles clés d’intrigue :

  • défi : comment surmonter les obstacles
  • lien : des histoires de solidarité, pour s’entendre ou se rapprocher
  • créativité : pour inspirer une nouvelle façon de penser

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Impliquez vous émotionnellement, votre message prendra sens

Six principes doivent guider ceux qui cherchent à faire passer leur message, et contrecarrer la « malédiction du savoir ». Autrement dit, le fait que nous tenions pour évidents les messages que nous voulons faire passer ! [Lire l’introduction]

 5. De l’émotion.

Ne supposez pas que les autres se sentent aussi concernés que vous,
faites que les gens se sentent concernés.

L’émotion doit être au cœur du discours. Penser en termes statistiques place les individus dans une disposition d’esprit plus analytique. Pour qu’ils se sentent concernés il faut les impliquer en faisant appel à leurs émotions. Il est plus facile de s’identifier à une personne, que de se sentir concerné par des chiffres ou des causes abstraites.
Le principe de Mère Térésa :

« Si je regardais la masse, je ne ferais rien. Je regarde l’individu et j’agis« 

Pour que le public se sente concerné par nos messages, il suffit d’associer nos idées à des émotions qui existent déjà. Cependant, les individus ont tendance à abuser de tout concept qui produit un coup de fouet émotionnel. Attention à l’utilisation de ces mots qui sonnent creux à force d’étirement sémantique (exemple : « unique » ne l’est plus). Il faudra alors faire appel à une idée neuve, une autre association pertinente qui motivera les individus.

Comment intéresser les autres à nos idées ?  En en appelant aux choses qui comptent pour eux : leur intérêt personnel. Il faut mettre en avant les bénéfices de nos idées. Faire visualiser au destinataire les avantages. La dimension personnelle est essentielle : utilisez « vous » plutôt que « ils », pour que les individus s’imaginent dans la situation.  Faites également appel aux motivations supérieures qui mobilisent les êtres humains :  besoin de reconnaissance, d’estime, de réalisation. [La pyramide de Maslow] [Exemple : un dîner en Irak].

Une dernière astuce pour impliquer les individus : leur identité. Il faut comprendre comment les gens prennent des décisions en se fondant sur l’identité (Qui suis-je ? Que font les gens comme moi dans ce genre de situation ?) et leur proposer un « modèle » à suivre, auquel il s’identifie.

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Pour être cru, soyez crédible !

Six principes doivent guider ceux qui cherchent à faire passer leur message, et contrecarrer la « malédiction du savoir ». Autrement dit, le fait que nous tenions pour évidents les messages que nous voulons faire passer ! [Lire l’introduction]

 4. De la crédibilité

Crédibilité externe

D’où vient que nous croyons ? Nous croyons parce que nos parents ou nos amis croient, ce que nous avons vécu nous a conduit à ces convictions, nous avons confiance dans les autorités (spécialistes) source de crédibilité fiable, nous avons confiance dans les stars auxquelles nous souhaitons ressembler. Dès lors, pour aider les gens à croire, on peut faire appel à des messages provenant d’autorité ou de stars, mais aussi… d’illustres inconnus. C’est l’honnêteté et l’impartialité de nos sources, et non leur statut, qui leur confèrent de l’autorité et en font des porte-parole efficaces.

Ainsi Pam, une fumeuse de 29 ans, mère de 2 enfants, et ayant besoin d’une greffe du poumon, a été l’héroïne d’une campagne de publicité anti-tabac diffusée à la télévision américaine au milieu des années 1990. Les spots étaient brutaux, pénible à regarder, ils montraient le combat quotidien de Pam pour survivre, et les témoignages de ses enfants. Pam savait de quoi elle parlait, elle avait une sacrée histoire à raconter, elle a été un porte-parole efficace.

Crédibilité interne

Quand nous ne disposons pas d’une source de crédibilité extérieure pour cautionner nos messages, il nous faut trouver une « crédibilité interne ». On peut identifier un certain nombre de principes généraux pour la créer :

  • des détails convaincants – concrets et tangibles (en terme d’échelle) – a un impact considérable
  • des statistiques accessibles, grâce à des comparaisons pertinentes (« les cerfs tuent 300 fois plus que les requins » – à cause des accidents de voiture) [l’échelle humaine]
  • une référence passant le test de Sinatra : « si vous réussissez ici, vous réussirez n’importe où »
  • des références vérifiables : un test, une expérience : « voyez par vous même », « essayez avant d’acheter »

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Évitez la malédiction du savoir, restez concret !

Six principes doivent guider ceux qui cherchent à faire passer leur message, et contrecarrer la « malédiction du savoir ». Autrement dit, le fait que nous tenions pour évidents les messages que nous voulons faire passer ! [Lire l’introduction]

 3. Du concret

Le langage est souvent abstrait mais la vie, elle ne l’est pas. [test]

Ce qui distingue un spécialiste d’un novice, c’est sa capacité à penser de manière abstraite. Et parce qu’il est capable de voir un niveau supérieur de savoir, il souhaite tout naturellement s’exprimer à ce niveau… c’est la malédiction du savoir. Utiliser des éléments concrets comme tremplins vers l’abstraction est un des principes élémentaires de la compréhension. Les novices ont soif de concret, l’abstraction exige un fondement concret.

Une idée concrète est facile à mémoriser (contrairement aux abstractions, qui sont difficiles à comprendre et sujettes à interprétation). Les idées abstraites doivent donc devenir concrètes, comme une fable, une expérience, une histoire. Plus une idée parle à des aspects différents des émotions et de la mémoire, plus elle accrochera [exemple : l’expérience du racisme].

Il faut trouver un terrain commun à un niveau partagé de compréhension, un domaine sur lequel les gens puissent utiliser leurs connaissances. Fixer des objectifs  en terme tangibles et les rendre réels, parler d’humain et non de chiffre, permet d’aider les gens à se coordonner [exemple : Hp & Disney, dans la peau d’une maman].

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Soyez inattendu pour capter l’attention

Six principes doivent guider ceux qui cherchent à faire passer leur message, et contrecarrer la « malédiction du savoir ». Autrement dit, le fait que nous tenions pour évidents les messages que nous voulons faire passer ! [Lire l’introduction]

 2. De l’inattendu

La surprise suscite l’attention…
Pour prendre conscience des choses, il faut qu’un changement survienne. Notre cerveau y est extrêmement sensible. La façon la plus élémentaire de capter l’attention est donc de briser un schéma bien ancré dans l’esprit des interlocuteurs [exemple]. En effet, le bon sens est l’ennemi juré des idées adhésives : pour être percutants, les messages doivent être en rupture avec le sens commun.  Mais la surprise ne suffit pas, il est essentiel d’introduire du sens.

…l’intérêt l’entretient.
La curiosité surgit lorsque nous éprouvons un manque, un vide de nos connaissances qui crée de la souffrance.  Pour la faire disparaître, il faut satisfaire le désir de savoir. Ainsi, pour intéresser l’interlocuteur, il faut commencer par mettre en avant certaines choses qu’il sait déjà, et pointer du doigt une brèche dans son savoir. Une autre possibilité est de planter un décor pour donner envie de savoir ce qui va arriver. Les histoires jouent de ce désir universel : elles créent des manques, avant de les combler. Rien ne vaut une énigme pour entretenir l’attention. Elle aiguise la curiosité et nous embarque dans un voyage dont la fin est imprévisible.

Le problème c’est que l’être humain a tendance à considérer qu’il sait énormément de choses. Heureusement, il existe des stratégies pour combattre l’excès de confiance : mettre en échec un schéma, impliquer les individus dans une prédiction, les confronter à des avis différents du leur [exemple]. (suite…)