Six principes doivent guider ceux qui cherchent à faire passer leur message, et contrecarrer la “malédiction du savoir”. Autrement dit, le fait que nous tenions pour évidents les messages que nous voulons faire passer ! [Lire l’introduction]

 5. De l’émotion.

Ne supposez pas que les autres se sentent aussi concernés que vous,
faites que les gens se sentent concernés.

L’émotion doit être au cœur du discours. Penser en termes statistiques place les individus dans une disposition d’esprit plus analytique. Pour qu’ils se sentent concernés il faut les impliquer en faisant appel à leurs émotions. Il est plus facile de s’identifier à une personne, que de se sentir concerné par des chiffres ou des causes abstraites.
Le principe de Mère Térésa :

“Si je regardais la masse, je ne ferais rien. Je regarde l’individu et j’agis“

Pour que le public se sente concerné par nos messages, il suffit d’associer nos idées à des émotions qui existent déjà. Cependant, les individus ont tendance à abuser de tout concept qui produit un coup de fouet émotionnel. Attention à l’utilisation de ces mots qui sonnent creux à force d’étirement sémantique (exemple : “unique” ne l’est plus). Il faudra alors faire appel à une idée neuve, une autre association pertinente qui motivera les individus.

Comment intéresser les autres à nos idées ?  En en appelant aux choses qui comptent pour eux : leur intérêt personnel. Il faut mettre en avant les bénéfices de nos idées. Faire visualiser au destinataire les avantages. La dimension personnelle est essentielle : utilisez “vous” plutôt que “ils”, pour que les individus s’imaginent dans la situation.  Faites également appel aux motivations supérieures qui mobilisent les êtres humains :  besoin de reconnaissance, d’estime, de réalisation. [La pyramide de Maslow] [Exemple : un dîner en Irak].

Une dernière astuce pour impliquer les individus : leur identité. Il faut comprendre comment les gens prennent des décisions en se fondant sur l’identité (Qui suis-je ? Que font les gens comme moi dans ce genre de situation ?) et leur proposer un “modèle” à suivre, auquel il s’identifie.

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Ils ne se sentent pas concernés

Symptôme

« Ils sont complètement indifférents »
« Personne n’a franchement l’air emballé »

Solution
Souvenez-vous de l’effet Mère Teresa – les gens se sentent davantage concernés par les cas individuels que par des abstractions. Racontez-leur une intrigue de défi ou de créativité inspirante. Faites jouer le sentiment qu’ils ont de leur propre identité, comme la campagne « Touche pas au Texas » qui suggérait que ne pas jeter de papiers et de détritus dans la nature était une attitude très texane.

Symptôme
« Les choses qui les enthousiasmaient n’ont plus aucun effet. »

Solution
Sortez de la cave de Maslow et essayez d’en appeler à des types d’intérêt personnel plus profonds. [un dîner en Irak].

[Source : Chip & Dan Heath
“Ces idées qui collent : Pourquoi certaines idées survivent et d’autres meurent”]