Dans les années 1980, le Texas avait un grave problème de déchets. L’État dépensait 25 millions de dollars par an pour nettoyer ses rues et ses routes et les coûts augmentaient de 15% chaque année. Les tentatives pour encourager de meilleurs comportements – pancartes «Ne jetez pas vos détritus», poubelles le long des routes – restaient sans effet. Le Texas engagea Syrek et son organisme, l’Institute for Applied Research, pour l’aider à concevoir une nouvelle stratégie.

Le message classique pour la protection de l’environnement est émotionnel mais il tend à se focaliser sur un ensemble limité d’émotions. Il en appelle à la culpabilité et à la honte, comme dans ce spot télévisé qui montre un Indien en train de pleurer devant des détritus. Il peut aussi en appeler à nos sentiments pour nos adorables amies les bêtes, comme cette campagne mettant en scène un hibou de dessin animé qui dit: « Impliquez-vous – Ne polluez pas. »

Syrek savait que ce type de message ne résoudrait pas le problème du Texas. Selon lui, ce genre de campagne ne fait que « prêcher les convaincus ». Le Texas avait besoin de toucher des gens gui se fichaient comme d’une guigne des détritus jonchant les routes. Le profil du pollueur type au Texas était un homme de 18 à 35 ans, conduisant un pick-up, amateur de sport et de musique country, n’aimant pas l’aurorité et totalement hermétique aux associations émotionnelles avec d’adorables chouettes. Un membre du département des Transports du Texas souligne. « Dire ‘s’il vous plait’ à ces types tombe dans l’oreille d’un sourd. » (suite…)