Six principes doivent guider ceux qui cherchent à faire passer leur message, et contrecarrer la “malédiction du savoir”. Autrement dit, le fait que nous tenions pour évidents les messages que nous voulons faire passer ! [Lire l’introduction]

 2. De l’inattendu

La surprise suscite l’attention…
Pour prendre conscience des choses, il faut qu’un changement survienne. Notre cerveau y est extrêmement sensible. La façon la plus élémentaire de capter l’attention est donc de briser un schéma bien ancré dans l’esprit des interlocuteurs [exemple]. En effet, le bon sens est l’ennemi juré des idées adhésives : pour être percutants, les messages doivent être en rupture avec le sens commun.  Mais la surprise ne suffit pas, il est essentiel d’introduire du sens.

…l’intérêt l’entretient.
La curiosité surgit lorsque nous éprouvons un manque, un vide de nos connaissances qui crée de la souffrance.  Pour la faire disparaître, il faut satisfaire le désir de savoir. Ainsi, pour intéresser l’interlocuteur, il faut commencer par mettre en avant certaines choses qu’il sait déjà, et pointer du doigt une brèche dans son savoir. Une autre possibilité est de planter un décor pour donner envie de savoir ce qui va arriver. Les histoires jouent de ce désir universel : elles créent des manques, avant de les combler. Rien ne vaut une énigme pour entretenir l’attention. Elle aiguise la curiosité et nous embarque dans un voyage dont la fin est imprévisible.

Le problème c’est que l’être humain a tendance à considérer qu’il sait énormément de choses. Heureusement, il existe des stratégies pour combattre l’excès de confiance : mettre en échec un schéma, impliquer les individus dans une prédiction, les confronter à des avis différents du leur [exemple].

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Ils ne sont pas attentifs au message

Symptôme
« Personne ne m’écoute» ou « Ils ont l’air de s’ennuyer – on leur répète la même chose à longueur de temps ».

Solution
Étonnez-les en mettant en échec leur machine à deviner – dites-leur quelque chose de contraire à l’intuition. ([exemple] Les Nordies ont le sens du service : ils font des paquets cadeaux pour des produits concurrents !)

Symptôme
« Je les ai perdus en cours de route» ou « Ils étaient moins attentifs à la fin ».

Solution
Éveillez leur désir de savoir – dites-leur en juste assez pour qu’ils prennent conscience de ce qu’ils ne savent pas. (Souvenez-vous de Roone Arledge plantant le décor des rencontres de football universitaires.) Ou créez des énigmes ou des devinettes qui sont lentement résolues au fil de la communication. (Comme le professeur qui débute chaque cours par une énigme.)

[Source : Chip & Dan Heath
“Ces idées qui collent : Pourquoi certaines idées survivent et d’autres meurent”]