Six principes doivent guider ceux qui cherchent à faire passer leur message, et contrecarrer la “malédiction du savoir”. Autrement dit, le fait que nous tenions pour évidents les messages que nous voulons faire passer ! [Lire l’introduction]

 4. De la crédibilité

Crédibilité externe

D’où vient que nous croyons ? Nous croyons parce que nos parents ou nos amis croient, ce que nous avons vécu nous a conduit à ces convictions, nous avons confiance dans les autorités (spécialistes) source de crédibilité fiable, nous avons confiance dans les stars auxquelles nous souhaitons ressembler. Dès lors, pour aider les gens à croire, on peut faire appel à des messages provenant d’autorité ou de stars, mais aussi… d’illustres inconnus. C’est l’honnêteté et l’impartialité de nos sources, et non leur statut, qui leur confèrent de l’autorité et en font des porte-parole efficaces.

Ainsi Pam, une fumeuse de 29 ans, mère de 2 enfants, et ayant besoin d’une greffe du poumon, a été l’héroïne d’une campagne de publicité anti-tabac diffusée à la télévision américaine au milieu des années 1990. Les spots étaient brutaux, pénible à regarder, ils montraient le combat quotidien de Pam pour survivre, et les témoignages de ses enfants. Pam savait de quoi elle parlait, elle avait une sacrée histoire à raconter, elle a été un porte-parole efficace.

Crédibilité interne

Quand nous ne disposons pas d’une source de crédibilité extérieure pour cautionner nos messages, il nous faut trouver une “crédibilité interne”. On peut identifier un certain nombre de principes généraux pour la créer :

• des détails convaincants – concrets et tangibles (en terme d’échelle) – a un impact considérable
• des statistiques accessibles, grâce à des comparaisons pertinentes (“les cerfs tuent 300 fois plus que les requins” – à cause des accidents de voiture) [l’échelle humaine]
• une référence passant le test de Sinatra : “si vous réussissez ici, vous réussirez n’importe où”
• des références vérifiables : un test, une expérience : “voyez par vous même”, “essayez avant d’acheter”

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Ils ne sont pas d’accord ou ne croient pas le message

Symptôme
« Ils n’y croient pas. »

Solution
Trouvez les détails éloquents pour votre message : “notre troupe de danse prône la diversité ! un exemple : notre doyen est un danseur de 73 ans” ou “notre usine textile est tellement écologique qu’elle purifie l’eau qu’elle utilise” [exemple]. Utilisez moins d’autorités et plus d’illustres inconnus.

Symptôme

« Ils chicanent sur tout ce que je dis »
« Je passe mon temps à me quereller avec eux à ce sujet ».

Solution

Faites taire les sceptiques en utilisant une histoire-tremplin, pour les faire passer en mode créatif. Laissez de côté les statistiques et les faits au profit d’exemples riches de sens. Racontez une anecdote qui passe le «test de Sinatra».

[Source : Chip & Dan Heath
“Ces idées qui collent : Pourquoi certaines idées survivent et d’autres meurent”]