Six principes doivent guider ceux qui cherchent à faire passer leur message, et contrecarrer la “malédiction du savoir”. Autrement dit, le fait que nous tenions pour évidents les messages que nous voulons faire passer ! [Lire l’introduction]

 4. De la crédibilité

Crédibilité externe

D’où vient que nous croyons ? Nous croyons parce que nos parents ou nos amis croient, ce que nous avons vécu nous a conduit à ces convictions, nous avons confiance dans les autorités (spécialistes) source de crédibilité fiable, nous avons confiance dans les stars auxquelles nous souhaitons ressembler. Dès lors, pour aider les gens à croire, on peut faire appel à des messages provenant d’autorité ou de stars, mais aussi… d’illustres inconnus. C’est l’honnêteté et l’impartialité de nos sources, et non leur statut, qui leur confèrent de l’autorité et en font des porte-parole efficaces.

Ainsi Pam, une fumeuse de 29 ans, mère de 2 enfants, et ayant besoin d’une greffe du poumon, a été l’héroïne d’une campagne de publicité anti-tabac diffusée à la télévision américaine au milieu des années 1990. Les spots étaient brutaux, pénible à regarder, ils montraient le combat quotidien de Pam pour survivre, et les témoignages de ses enfants. Pam savait de quoi elle parlait, elle avait une sacrée histoire à raconter, elle a été un porte-parole efficace.

Crédibilité interne

Quand nous ne disposons pas d’une source de crédibilité extérieure pour cautionner nos messages, il nous faut trouver une “crédibilité interne”. On peut identifier un certain nombre de principes généraux pour la créer :

• des détails convaincants – concrets et tangibles (en terme d’échelle) – a un impact considérable
• des statistiques accessibles, grâce à des comparaisons pertinentes (“les cerfs tuent 300 fois plus que les requins” – à cause des accidents de voiture) [l’échelle humaine]
• une référence passant le test de Sinatra : “si vous réussissez ici, vous réussirez n’importe où”
• des références vérifiables : un test, une expérience : “voyez par vous même”, “essayez avant d’acheter”

(suite…)

Six principes doivent guider ceux qui cherchent à faire passer leur message, et contrecarrer la “malédiction du savoir”. Autrement dit, le fait que nous tenions pour évidents les messages que nous voulons faire passer ! [Lire l’introduction]

 3. Du concret

Le langage est souvent abstrait mais la vie, elle ne l’est pas. [test]

Ce qui distingue un spécialiste d’un novice, c’est sa capacité à penser de manière abstraite. Et parce qu’il est capable de voir un niveau supérieur de savoir, il souhaite tout naturellement s’exprimer à ce niveau… c’est la malédiction du savoir. Utiliser des éléments concrets comme tremplins vers l’abstraction est un des principes élémentaires de la compréhension. Les novices ont soif de concret, l’abstraction exige un fondement concret.

Une idée concrète est facile à mémoriser (contrairement aux abstractions, qui sont difficiles à comprendre et sujettes à interprétation). Les idées abstraites doivent donc devenir concrètes, comme une fable, une expérience, une histoire. Plus une idée parle à des aspects différents des émotions et de la mémoire, plus elle accrochera [exemple : l’expérience du racisme].

Il faut trouver un terrain commun à un niveau partagé de compréhension, un domaine sur lequel les gens puissent utiliser leurs connaissances. Fixer des objectifs  en terme tangibles et les rendre réels, parler d’humain et non de chiffre, permet d’aider les gens à se coordonner [exemple : Hp & Disney, dans la peau d’une maman].

(suite…)

Six principes doivent guider ceux qui cherchent à faire passer leur message, et contrecarrer la “malédiction du savoir”. Autrement dit, le fait que nous tenions pour évidents les messages que nous voulons faire passer ! [Lire l’introduction]

 2. De l’inattendu

La surprise suscite l’attention…
Pour prendre conscience des choses, il faut qu’un changement survienne. Notre cerveau y est extrêmement sensible. La façon la plus élémentaire de capter l’attention est donc de briser un schéma bien ancré dans l’esprit des interlocuteurs [exemple]. En effet, le bon sens est l’ennemi juré des idées adhésives : pour être percutants, les messages doivent être en rupture avec le sens commun.  Mais la surprise ne suffit pas, il est essentiel d’introduire du sens.

…l’intérêt l’entretient.
La curiosité surgit lorsque nous éprouvons un manque, un vide de nos connaissances qui crée de la souffrance.  Pour la faire disparaître, il faut satisfaire le désir de savoir. Ainsi, pour intéresser l’interlocuteur, il faut commencer par mettre en avant certaines choses qu’il sait déjà, et pointer du doigt une brèche dans son savoir. Une autre possibilité est de planter un décor pour donner envie de savoir ce qui va arriver. Les histoires jouent de ce désir universel : elles créent des manques, avant de les combler. Rien ne vaut une énigme pour entretenir l’attention. Elle aiguise la curiosité et nous embarque dans un voyage dont la fin est imprévisible.

Le problème c’est que l’être humain a tendance à considérer qu’il sait énormément de choses. Heureusement, il existe des stratégies pour combattre l’excès de confiance : mettre en échec un schéma, impliquer les individus dans une prédiction, les confronter à des avis différents du leur [exemple]. (suite…)

Six principes doivent guider ceux qui cherchent à faire passer leur message, et contrecarrer la “malédiction du savoir”. Autrement dit, le fait que nous tenions pour évidents les messages que nous voulons faire passer ! [Lire l’introduction]

1. De la simplicité

Pour faire passer une idée, il faut la réduire à sa substantifique moelle. Les messages simples sont essentiels et concis, comme un proverbe : “ces sentences brèves tirées d’une longue expérience”. Dans l’armée, cela consisterait à rédiger “l’Intention de Commandement”, c’est à dire l’objectif prioritaire, ce à quoi doit aboutir l’opération. Il est donc nécessaire d’arbitrer : si vous dites trois choses, c’est comme si vous ne disiez rien.

Dès lors, pour exprimer une idée riche de sens, il sera nécessaire de fonctionner par analogie. En effet, l’utilisation d’une image renvoie le cerveau à un schéma complexe qu’il a déjà intégré (exemple : “un pomelo ressemble à un gros pamplemousse” s’appréhende mieux qu’une description détaillée et exhaustive du fruit). Par la suite, la métaphore filée sera générative :  un ensemble de nouvelles explications, perception, inventions, seront générées à partir de cette idée simple de départ.

[Source : Chip & Dan Heath
“Ces idées qui collent : Pourquoi certaines idées survivent et d’autres meurent”]