Voici la version longue de conseils que j’ai rédigés pour l’ouvrage « Réussir l’organisation d’un événement » dirigé par Anthony Babkine et Adrien Rosier, Éditions Eyrolles (à paraître en octobre).
Un média bien ciblé est 5 fois plus efficace qu’un média mal ciblé.
Les salons et foires commerciales restent ainsi un moyen de communication privilégié, parce que le public est ciblé et consentant, donc naturellement réceptif. Pourtant, face aux caractéristiques très particulières d’un tel contexte : profusion de stimuli (sons, images, offres), concurrence accrue, abondance des acteurs… il est difficile de se démarquer et de rester durablement dans les esprits. Or, avec seulement 3 secondes pour attirer l’attention du visiteur, votre stand se doit d’être accrocheur. Il doit communiquer efficacement votre marque, vos produits/services, et votre valeur ajoutée. Voici 10 conseils pour réussir votre stand !
- Définir ses objectifs et son budget
- Anticiper pour choisir un bon emplacement
- Déterminer la taille de son stand
- Organiser son stand par zone
- Aménager un stand professionnel
- Communiquer son activité sur son stand
- Proposer des animations attrayantes
- Assurer un accueil chaleureux
- Proposer de la documentation valorisante
- Préparer en amont, Assurer en aval.
Votre participation à un salon professionnel doit s’intégrer à votre stratégie de communication globale. Pour bien choisir votre salon et penser correctement votre stand, vous devez définir vos objectifs et hiérarchiser leur priorité (image & notoriété, vente, relation commerciale, partenariat, prospection, introduction d’un nouveau produit ou sur un nouveau marché, veille concurrentielle, ou management de vos équipes) et préciser votre budget. Un stand nu de 10 à 20 m² peut coûter entre 6 000 et 15000€ selon la notoriété du salon, s’ajoutent ensuite l’aménagement, la décoration, la location du matériel, les frais de personnel, l’animation, la documentation… ce qui peut doubler l’investissement !
Un salon se prévoit au minimum 6 mois avant la date d’ouverture, voire parfois un an avant pour bénéficier de tarifs préférentiels et de meilleurs emplacements. En effet, l’attribution des stands s’effectue dans l’ordre des réservations et les inscriptions sont clôturées 3 à 6 mois avant la date du salon. La réservation du stand est donc la première étape ; tarif et emplacement sont toujours à négocier. Prévoyez également de devoir régler la connexion Internet et l’installation électrique.
Commencez par étudier le plan du salon. Pour multiplier les chances d’être vu, préférez un lieu de passage. L’idéal étant d’être situé à l’angle de deux allées, sur la partie droite du salon, par laquelle les visiteurs commencent intuitivement. Il peut être judicieux de se placer à proximité de ses partenaires : pour profiter de vos synergies. Pensez également à repérer vos concurrents pour qu’ils ne vous fassent pas de l’ombre.
Ni trop grand, ni trop petit ! Votre stand vous révèle : il reflète la philosophie de votre entreprise. Alors choisissez une taille proportionnée, qui correspond à votre structure. Un stand trop petit pourrait signifier que vous êtes en difficulté, un stand trop grand que vous ne gérez pas correctement vos dépenses ou que vous voulez en mettre plein la vue. En réalité, la taille de votre stand dépend d’abord de vos besoins, des objectifs et du budget que vous vous êtes fixés. Dans tous les cas, choisissez une taille de stand que vous serez capable d’assumer sur plusieurs sessions, pour éviter les conclusions hâtives du public qui constate votre évolution.
Un stand, c’est avant tout un espace à aménager, qu’il va falloir optimiser. Il s’agit d’organiser correctement les flux de circulation à l’intérieur du stand en prenant en compte ceux du salon en général. Définissez un parcours logique pour le visiteur avec des zones fonctionnelles : démonstration, animation, détente, vestiaire, espace business… ce dernier, dans un coin fermé et dissimulé du public, offrira une intimité pour discuter affaires de façon plus confidentielle. Attention à la façon dont vous découpez l’espace : votre stand ne doit pas devenir un raccourci entre 2 allées, ou paraître divisé. En général, proposez un stand unifié et ouvert sur l’extérieur, qui donne envie d’être visité.
Le choix du design et des matériaux est primordial pour démontrer votre professionnalisme. Le design de votre stand reflète votre image. Veillez à ce qu’il soit soigné et en cohérence avec votre identité visuelle et vos produits, mais aussi votre secteur. En recréant l’univers de votre marque, vous mettrez en évidence votre entreprise et provoquerez l’intéressement. Évitez la profusion de couleurs. Optez pour un look harmonieux en termes de surfaces colorées, de textures, de finitions.
Prévoyez un stand réutilisable, voire modulaire, pour s’adapter à plusieurs expositions. Avec un peu d’astuce, vous pourrez vous épargner quelques frais en réalisant certaines choses vous-même. Pour le reste, et selon votre budget, plusieurs solutions sont possibles : le stand packagé proposé par l’organisateur du salon ; le stand parapluie, modulaire et démontable, et très abordable en termes de tarifs : idéal pour les petites surfaces (9m²) ; la tente d’exposition pour l’extérieur ; ou le sur-mesure qui, réalisé par un standiste, pourra coûter entre 300 et 500€ le m².
Dans tous les cas, élaborez un cahier des charges précis, expliquant vos attentes et vos contraintes (zones, décoration, signalétique, panneaux de communication…), et demandez une maquette à l’échelle. Plus représentative qu’un plan, elle vous donnera un bon aperçu de votre stand.
Avec seulement 3 secondes pour attirer l’attention du visiteur, votre message doit être clair et se voir de loin. Au delà de 7 mots, le lecteur décroche. Prévoyez donc une signalétique impactante permettant de vous identifier rapidement : une accroche, un slogan, un chiffre marquant. Équipez-vous d’un mobilier adapté pour mettre en valeur vos produits : banderole, panneaux d’affichage, kakémono, vitrine d’exposition, comptoirs promotionnels, présentoirs de documents, écran LCD pour diffuser des présentations ou des vidéos… et impliquer le visiteur de sorte qu’il s’approprie pleinement l’intérêt de votre offre.
Attention à ce que votre mobilier ne devienne pas une barrière entre vous et le visiteur : disposez de vos tables pour placer des brochures ou des articles divers, ne vous asseyez pas dans les fauteuils de votre stand (si vous êtes fatigué, faites une pause), et de manière générale restez ouvert.
Pour maximiser le nombre de visiteurs sur votre stand d’exposition, prévoyez des animations. Elles captivent l’attention et vous donne l’occasion d’établir le contact : démonstration de vos produits, cocktail ou café gourmand, tirage au sort (qui vous permet de collecter les coordonnés de prospects),… Les cadeaux promotionnels sont aussi un bon moyen d’attirer du monde, et de rester dans les esprits (ou à défaut sur le bureau du prospect). Choisissez-les légers et compacts et soyez créatif pour vous différencier ! Optez de préférence pour un objet en rapport avec votre activité ou avec la nature du salon.
Avant même de découvrir votre stand, les visiteurs peuvent entrer en contact avec votre entreprise : via des conférences auxquelles vous participeriez ou des tracts mis à disposition par vos collaborateurs ou vos partenaires. Le visiteur qui arrivera sur votre stand se dira que la glace est déjà brisée ! Soyez toujours ouvert vers l’extérieur : captez les regards des gens, souriez, faites un signe de tête à ceux qui passent devant vous. Soyez prêt à leur proposer de la documentation. Montrez que vous “jouez le jeu”. Évitez donc les discussions entre collègues que le visiteur n’osera pas interrompre, de ramener du travail ou votre téléphone mobile sur le stand. Si nécessaire, engagez des hôtesses professionnelles pour assurer un contact auprès de chaque prospect. Une tenue vestimentaire à l’image de votre entreprise est requise.
Une fois accueilli, il s’agit de mettre le visiteur en confiance et de susciter son intérêt, le temps de connaître ses intentions. Votre équipe doit savoir adapter son discours, et distinguer le véritable prospect du simple visiteur. Pour ce, une préparation en amont et un briefing juste avant le salon sont indispensables. Après chaque rencontre, compléter une fiche associée à la carte de visite de la personne. Ce carnet de route permettra de réaliser un suivi des actions à mener au retour de l’exposition.
Remettez une documentation de qualité aux visiteurs intéressés par votre activité. Faites imprimer des plaquettes / des fiches produits colorées, veillez à ce que l’adresse de votre site Internet y figure bien, et vérifiez que vous disposez de suffisamment de cartes de visite !
Derniers détails sur le stand. Un stand se prévoit plusieurs mois à l’avance, et se vérifie jusqu’à la dernière minute avant le salon. Les aménagements ont souvent lieu la veille de l’ouverture : vérifiez par vous-même la bonne mise en place de votre futur stand et donnez des directives si nécessaire. Au-delà du mobilier qui équipe le stand, pensez à tous ces objets dont vous aurez besoin : bouteilles d’eau, cintres pour le vestiaire, sacs poubelle, cafetière, ordinateurs portables… Préparez une “trousse de secours” comprenant de petits outils utiles : ciseaux, stylos, scotch, colle, cutter, rallonges multiprises, patafix…
Communication. Pour créer du trafic, une communication en amont est indispensable. Invitez vos clients, prospects et partenaires 3 semaines avant l’ouverture en leur signalant bien le numéro de votre stand; relancez-les 2 jours avant. Prévoyez des RDV, un planning de démonstrations. Soignez bien votre fiche d’exposant, et renvoyez vers votre site Internet pour plus d’informations. Menez une campagne de relation presse en invitant les journalistes concernés par votre activité. Mais gardez l’effet de surprise de vos nouveautés : il sera plus utile pour vous d’apparaître dans le bilan du salon plutôt qu’en amont. Une fois sur place, accueillez les journalistes et proposez vos communiqués et dossiers de presse.
Pour le retour du salon. Pensez à prendre des photos ! Elles pourront être utilisées pour votre communication interne ou externe. Après le salon, faites le point sur tous les prospects et journalistes rencontrés et assurez un suivi dans un délai court (1 semaine) : remerciements, informations complémentaires, démonstrations, RDV… c’est la phase de concrétisation commerciale ! Organisez également une réunion avec vos équipes, pour faire le bilan et vous améliorer… l’année suivante !