Six principes doivent guider ceux qui cherchent à faire passer leur message, et contrecarrer la “malédiction du savoir”. Autrement dit, le fait que nous tenions pour évidents les messages que nous voulons faire passer ! [Lire l’introduction]

1. De la simplicité

Pour faire passer une idée, il faut la réduire à sa substantifique moelle. Les messages simples sont essentiels et concis, comme un proverbe : “ces sentences brèves tirées d’une longue expérience”. Dans l’armée, cela consisterait à rédiger “l’Intention de Commandement”, c’est à dire l’objectif prioritaire, ce à quoi doit aboutir l’opération. Il est donc nécessaire d’arbitrer : si vous dites trois choses, c’est comme si vous ne disiez rien.

Dès lors, pour exprimer une idée riche de sens, il sera nécessaire de fonctionner par analogie. En effet, l’utilisation d’une image renvoie le cerveau à un schéma complexe qu’il a déjà intégré (exemple : “un pomelo ressemble à un gros pamplemousse” s’appréhende mieux qu’une description détaillée et exhaustive du fruit). Par la suite, la métaphore filée sera générative :  un ensemble de nouvelles explications, perception, inventions, seront générées à partir de cette idée simple de départ.

[Source : Chip & Dan Heath
“Ces idées qui collent : Pourquoi certaines idées survivent et d’autres meurent”]