Les marques connues sont source de plaisir et d’identification : notre cerveau nous fait apprécier les marques connues en intégrant à notre expérience sensorielle des informations de nature sociale, qui vont véritablement apporter un surcroît de plaisir.

Le neuroscientifique Read Montague et ses collègues ont donné à goûter à des volontaires deux sodas dans des gobelets incolores. Ces deux sodas étaient respectivement du Coca-cola et du Pepsi-Cola.
Lors d’une dégustation “à l’aveugle” (sans savoir ce que les gobelets contenait), une majorité de volontaires a déclaré préférer le gobelet contenant du Pepsi-Cola. Le goût intrinsèque du Pepsi-Cola semble donc meilleur que celui du Coca-Cola.
Mais lorsqu’on a répété l’expérience en laissant les volontaires verser eux-mêmes le breuvage de la canette dans leur verre, ils ont été une majorité à préférer le Coca-Cola. La connaissance de la marque avait changé leur perception gustative.
R.Montague a observé ce qui se passait dans leur cerveau, et a constaté qu’une zone nommée cortex préfontal s’activait : cette zone du cerveau est un carrefour entre les  informations de nature sociale et nos émotions. Autrement dit, ce cortex préfontal prend conscience du fait qu’une majorité de personnes aime le Coca-Cola et va modifier le resssenti émotionnel en conséquence. Les buveurs ressentent effectivement plus de plaisir à boire du Coca-Cola quand ils le savent, et ne le disent pas uniquement par conformisme.

Dans ce contexte, le rôle des médias et de la publicité est absolument central. Ce sont les médias qui assurent la visibilité d’une marque et vont donc submerger notre cerveau d’informations sociales ad hoc, conçues pour augmenter notre plaisir et stimuler notre recherche de produits marqués.

[Extrait de : 150 petites expériences de psychologie des médias]